twitter 白丝 昔日“吊牌之王”，杀回线下

发布日期：2024-12-22 00:20    点击次数：101

文 | 董武英twitter 白丝

提到南极东谈主，你会思到什么？大多量东谈主细目会思到电商平台上挂着南极东谈主品牌logo，价钱便宜、品性良莠不都的各色内衣、内裤、袜子等居品。这也恰是南极东谈主的母公司南极电商的交易方法，通过“卖吊牌”，南极电商也曾是年营收40亿、最高市值近600亿的“吊牌之王”。

不外，当今的南极电商不思“卖吊牌”了。近日，南极东谈主全球首家线下门店在上海环球港开业，激励了宏大宥恕。在寸土寸金的上海环球港，快要10年莫得线下业务的南极电商开了一家线下店。这位“吊牌大王”究竟思作念什么？

从御寒内衣龙头到“吊牌之王”

在南极电商官网上，有着这样的一段先容：南极东谈主设立于1998年，是国内最早设立的内衣企业之一，并创举出御寒内衣居品。

不外，从行业而已来看，御寒内衣草创者并非南极东谈主，而是老牌内衣品牌俞兆林。1997年，俞兆林旗下南极棉“御寒内衣”上市，赶紧取得了市集追捧。

其时正在搞服装厂坐蓐女装的张玉祥，看到了御寒内衣的商机。1998年，他掂量经销商筹资300万元创立了“南极东谈主”这一品牌，坐蓐御寒内衣居品，4个月工夫扫尾了过亿的销售额。

2000年，媒体爆料俞兆林等御寒内衣中添加有塑料薄膜，俞兆林居品销售碰到宏大打击，但南极东谈主却卖得更火了。因为南极东谈主在1999年就领先和好意思国杜邦公司配合，研发出“棉+莱卡”的御寒内衣，用全棉代替化纤面料，完成了居品转型，在市集竞争中取得先机。

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之后的几年间，南极东谈主先后邀请葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星代言旗下御寒内衣居品，葛大爷的一句”南极东谈主，不怕冷“更是让南极东谈主灵通了世界闻名度。

不外，御寒内衣市集门槛不高，同质化严重，竞争浓烈。2008年的金融危急，冲击了通盘这个词御寒内衣行业，张玉祥运转砍掉坐蓐端和销售端，开启了品牌授权交易方法，将南极东谈主品牌授予居品卖不出去的中微型服装厂。

其时的张玉祥也莫得思到，品牌授权果真有这样高的利润，毛利率逾越90%，比我方卖御寒内衣赢利多了。不异在2008年，淘宝商城上线，流量和资源不断向大品牌商家歪斜，授权方法的”南极东谈主“成了无数白牌网店的”救命稻草“。2010年，南极东谈主认真开启电商工作。

两年后，南极东谈主开启NGTT（南极东谈主共同体）交易方法。这一共同体由南极东谈主搭建，让豪侈者、供应商、经销商、平台商和南极东谈主公司五位一体，以公谈合理的利益分派为基础，作念到资源分享、专科单干、公司统筹、系统制胜，取得了精真金不怕火截至。

2015年，南极东谈主借壳新民科技上市，随后改名为南极电商。其时的南极电商照旧莫得坐蓐线。线上直营渠谈仅剩唯品会一家，正本的线下直营渠谈也在2015年下半年住手运营，品牌授权生意倒是越作念越大。

到2019年，南极电商在年报顶用黑体加粗的字体声明：讲述期内，公司的通盘坐蓐和销售都由供应商、经销商负责。也就是说，南极电商透顶酿成了一个工作商。

2019-2020年，不错说是南极电商的巅峰期，营收界限40亿支配，年度净利润12亿支配。品牌空洞办职业务营收在12亿支配。南极电商GMV仍在不断增长，从300亿打破到400亿。

在执续增长事迹驱动下，2020年7月10日，南极电商市值高达584.50亿元。从一件御寒内衣作念到近600亿市值的上市公司，南极东谈主的奏凯令东谈主刺目。

狂砸100亿，坏小子思要变好

不外，即即是在南极电交易务巅峰期，张玉祥不异不思“卖吊牌”。在2021年11月的鼓励大会上，张玉祥彷徨满志地示意本年GMV瞻望达到450亿，将来作念到3000亿。同期，张玉祥也示意，南极电商要转型，“咱们是不错优雅转型的“，“什么标牌之王，吊牌之王，来岁运转将室迩人远”。

不外，市集的一刹变化，打了南极电商一个措手不足。2021年，南极电交易绩一刹“暴雷”，434.90亿元的GMV与瞻望策画判袂不大，但其营收38.88亿元，同比着落了6.80%。归母净利润为4.77亿元，同比大幅着落了59.84%。

原因之一是淘宝平台的流量步伐变化。在2020年7月，淘宝对合座流量平台进行了一次大的改造，从传统的用户主动搜索革新为信息流被迫推选，南极东谈主的品牌和品类上风受到影响。2021年，南极电商在阿里平台的GMV初度出现下滑，同比减少13.25%至197.75亿元。毛利率最高的品牌空洞办职业务营收为6.52亿元，同比下滑47.63%。

之后的两年间，南极电商最为中枢的品牌空洞办职业务收入不断下滑，到2023年仅有1.78亿元，不足巅峰时间的零头。

关于这几年纪迹的变化，张玉祥示意，“出来混，照旧要还的。当年挣了钱、犯了错，你要去买单。”

在这几年间，南极电商和张玉祥曾思通过推广前锋业务来提振事迹。

2022年2月，南极电商斥资1.8亿元，完成了对韩国女装品牌百家好（上海）时装有限公司100%股权的收购，并以3.3亿元纳入了78件“韩潮”商标，诸如BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等。

在2023年财报中，南极电商将百家好业务归入新业务——前锋系列授权工作中，配合方法仍包括品牌授权等，属于原有业务的推广。

同期，南极电商也对自己业务进行了更大幅度治愈，将部分南极⼈品牌的核⼼类⽬从原先的品牌授权及空洞工作方法转为⾃营方法，打造自营零卖业务。

进入2024年，南极电商进行了更大界限的业务变革。濒临变革，南极电商不缺钱，张玉祥则不缺志在四方。

“我频繁开打趣说，南极东谈主‘穷’的只剩下‘现款’了。”张玉祥示意，将来五年要插足100亿元，“我要作念成迪卡侬的价钱、优衣库的品类、Lululemon的品性。”

本年以来，南极东谈主先是“改天换地”，将品牌Logo正本红底白字的“南极东谈主”，换成了白底黑字的“NANJIREN”， 随后签约谢霆锋当作公司居品代言东谈主，并推出了南极东谈主里程碑系列防晒服居品，进行了大界限的告白投放。

近日，南极东谈主全球首家线下门店在上海环球港开业。这次进犯线下，亦然公司转型的要道一环。要知谈，南极东谈主早在2015年就全面砍掉了线下业务，因为重财富的线下办职业务作念起来并不简洁。这次重启线下门店体系，也体现出南极东谈主转型的决心和勇气。

在张玉祥看来，触达7亿用户的南极东谈主品牌固然在品牌授权存在一定负面标签，但依然有着极大的价值。“黑转红，才是信得过的红”“坏小子变好twitter 白丝，这才是大家心爱看的故事”。南极电商能否通过转型扫尾“由黑转红”，值得宥恕。